Будущее еды за функциональностью

Продавцу. Производителю - 17.03.2021 18:37

Анализируя рост продаж функциональных продуктов питания и то, как они, вероятно, будут развиваться по мере развития пищевых технологий профессор В.П. Карагодин из РЭУ им. Плеханова в ходе подготовки к соответствующему совещанию в Торгово Промышленной Палаты РФ в апреле 2021 г., обратил внимание членов Экспертного Совета РДА на статью наших зарубежных коллег, на выдержки из которой обращаем ваше внимание.

 Мы едим пищу по многим причинам: для удовлетворения основных физиологических потребностей, для чувственных удовольствий и для тех социальных случаев, которые она облегчает общение. Однако все чаще, по мере того как еда подвергается ребрендингу, ориентированному на образ жизни потребители начинают выбирать продукты питания (и напитки) не только для питания или удовольствия, которые они обеспечивают, но и для поддержки дополнительных функций, которые они могут предложить, чтобы помочь нам лучше жить своей здоровой жизнью. От ночных закусок, предназначенных для того, чтобы Вы были готовы ко сну, до добавления суперпродуктов к существующим рецептам для дополнительного повышения иммунитета, функциональные продукты питания появляются в разных категориях продуктов питания, обещая большее чувство здоровья и контроля для потребительской базы, которая серьезно относится к их повседневному благополучию.

Функциональные продукты появляются во всех категориях продуктов питания, обещая потребителям большее чувство благополучия и контроля над состоянием здоровья.

Экономика здоровья растет и самообслуживание потребителя изучающего этикетку появляется как мощный новый драйвер ценности для брендов, некоторые продовольственные бренды были быстро перенести свой маркетинговый фокус от вкуса и пищевой ценности своих продуктов, чтобы подчеркнуть положительные последствия-физические и психические — которые они принесут для потребителей. Другими словами, вместо длинного списка ингредиентов, маркетинг продуктов питания, как с точки зрения дизайна упаковки и медиа-кампаний, смещает свое внимание на то, как продукты заставят вас чувствовать себя. И эта восходящая тенденция функциональных продуктов питания будет продолжать развиваться по мере развития новых технологий, таких как носимые устройства, 3D-печать и генетическое тестирование.

Здесь и сейчас

Функциональные продукты питания- это продукты питания, которые оказывают потенциально положительное влияние на здоровье помимо основных питательных преимуществ. Рассматриваемые в рамках концепции” работа должна быть сделана", функциональные продукты питания направлены на решение не только всех потребностей, которые обеспечивают регулярные продукты питания, но и на удовлетворение функциональных потребностей, которые могут варьироваться от поддержания и улучшения физического или психического здоровья до регулировки уровня энергии и настроения.

Еда исторически использовалась в качестве профилактической медицины во многих культурах по всему миру, но недавний рост производства и продаж функциональных продуктов питания может быть напрямую связан с ростом экономики wellness, которая, в свою очередь, в значительной степени определяется влиянием маркетинга и использования социальных сетей. В этот век цифрового беспокойства, усугубляемого слабой системой здравоохранения в мире, все больше и больше потребителей принимают оздоровительные продукты, чтобы восстановить чувство контроля над своим физическим и психическим здоровьем, а также, как следствие, своей жизнью.  Четверть взрослого населения, например,  США активно использует продукты питания для поддержания своего здоровья. В 2019 году 70% американских ритейлеров магазинов повседневного спроса увидели рост продаж для “лучших для вас продуктов”, согласно отчету Национальной ассоциации магазинов повседневного спроса . МОО Российская Диабетическая Ассоциация с 1996 г. проявляет много активностей  в этом направлении.

Появление мультивитаминов и других функциональных добавок, таких как когнитивные усилители, таких как ноотропы, заложило прочную основу для того, чтобы пищевая промышленность вошла в пространство оздоровления. Не будет преувеличением сказать, что функциональные продукты питания находятся на важном перекрестке питания и здоровья, формируя будущее пищевой промышленности в целом.

Еда, будучи одной из основных категорий продуктов, которые все покупают, быстро расширяет экономику оздоровления и представляет ее еще более широкой аудитории. Не у всех есть деньги, чтобы тратить их на пищевые добавки, но когда они включены в те закуски, которые люди уже покупают, внезапно открывается совершенно новый рынок. Да, функциональные продукты обычно немного дороже, чем их нефункциональные аналоги, но они, как правило, дешевле, чем соответствующие пищевые добавки, БАДы, которые остаются  едва регулируемым сектором. Таким образом, перенос преимуществ добавок в пищу также является эффективным способом сделать добавки более “естественными” и удобными для потребителя.

Поэтому неудивительно, что функциональные продукты питания являются зарождающейся категорией, которая набирает значительный коммерческий импульс, хотя цифры по размеру рынка и росту, как правило, варьируются из-за непоследовательных определений категорий. Согласно отчету 2019 ReportLinker , выручка, полученная от глобального функционального продовольственного рынка, оценивалась примерно в $ 175 млрд в прошлом году, и по прогнозам, она достигнет около $276 млрд к 2025 году. Новый отчет от маркетинговой исследовательской фирмы Visiongain с другой стороны, по оценкам экспертов, мировой рынок функциональных продуктов питания в 2020 году принесет 84,8 миллиарда долларов дохода. Как бы то ни было, ясно, что функциональная пища не является преходящей причудой.

Не все функциональные продукты созданы равными. Некоторые продукты питания естественно функциональны, такие как различные виды суперпродуктов, которые являются питательно плотными, или продукты, чьи «врожденные» преимущества для здоровья были доказаны научными исследованиями и в результате выделены в маркетинговых кампаниях в качестве нового пункта (SKU) продажи. Например, в то время как продажи зерновых в последние годы снизились, поскольку привычки завтрака меняются, и некоторые выбирают более здоровые варианты, овсянка спокойно возвращается, продавая свою функцию снижения уровня холестерина.

И потом, есть продукты, которые функциональны по дизайну с уровня разработки продукта. Они часто объединяют обычные пищевые продукты, обычно CPG-закуски, и так называемые “нутрицевтики” — пищевые добавки, которые не только обладают питательной ценностью, но и обеспечивают дополнительную пользу для здоровья, — чтобы создать модифицированные продукты, разработанные для продвижения дополнительных функций. Например, некоторые апельсиновые соки обогащены кальцием для здоровья костей, а новые шоколадные конфеты предназначены для употребления перед сном с низким содержанием сахара и небольшой дозой мелатонина.

Различные демографические группы заинтересованы в функциональных продуктах питания по разным причинам: в то время как пожилые люди чаще ищут функциональные продукты для лечения физических недугов или улучшения здоровья сердца, молодые люди часто обращаются к пище для решения таких психических проблем, как стресс и беспокойство. Согласно недавнему исследованию пищевых привычек проведенному компанией Nielsen миллениалы , скорее всего, будут определять здоровое питание практически, в то время как опрошенные старшие поколения, включая поколение X, указывают, что их пищевые привычки в большей степени определяются поддержанием здоровья или конкретными условиями здоровья. В результате различные демографические группы могут склоняться к различным категориям функциональных продуктов питания, что следует иметь в виду при разработке функциональных продуктов питания.

Рыночный Ландшафт

В настоящее время американский рынок функциональных продуктов питания в основном занят стартапами, стремящимися выделиться. Представители пищевой промышленности сравнительно более чутко реагируют на новые рыночные тенденции, такие как альтернативные белки и устойчивые продукты питания, чем на разработку собственных функциональных пищевых продуктов. В результате это пространство созрело с рыночными конкурентами и, с точки зрения действующих лиц, целями приобретения.

Сотрудники предприятий пищевой промышленности сравнительно лучше реагируют на новые рыночные тенденции, чем на разработку собственных функциональных продуктов питания.

Поддержание и улучшение физического здоровья - это общая категория функциональной пищи. В то время как функциональные ингредиенты удовлетворяют самые разнообразные потребности здоровья, наиболее востребованные преимущества включают здоровье пищеварения, здоровье сердца, повышение энергии, противовоспалительную и иммунную поддержку, согласно опросу Insights Now . Здоровье пищеварительной системы, в частности, является популярным трендом для продуктов благодаря широкому использованию пробиотиков.

Регулирование уровня энергии и управление стрессом в зависимости от времени суток - это также востребованная функция, которую используют пищевые стартапы. Например, фирма Know Brainer, с другой стороны, делает серию закусок, для которых утверждают, что они обостряют когнитивные функции, улучшают настроение и уравновешивают уровень гормонов.

Одной из наиболее популярных групп функциональных продуктов для регулирования уровня внутренней энергии являются снеки,” предназначенные для сна". От дружественного ко сну мороженого Nightfood и шоколада Good Day до линейки закусок Evening Calm производства Good Source Foodsрынок переполнен продуктами , предназначенными для подготовки вас ко сну, что прекрасно согласуется с ростом технологий сна в последние годы. Согласно отчету Mintel “food and Drinks Trend 2020”, 80% потребителей перекусывают перед сном, а 50% потребителей сообщают о неудовлетворенности своим собственным поведением во время ночных перекусов.

Независимо от специфических функций, которые они выполняют, эти новые участники лидируют на рынке и демонстрируют пищевой промышленности новый подход к дизайну и маркетингу продукции. Вышеупомянутые макро-тенденции, которые привели к росту функциональных продуктов питания, не демонстрируют никаких признаков снижения, что означает, что было бы разумно для большего числа компаний по производству продуктов питания и напитков начать рассматривать функциональные продукты питания не только как расширение линейки, но и как новый образ мышления для улучшения продукта и фундаментальной части предложения потребительской ценности.

Драйверы Будущей Ценности.

Заглядывая вперед, можно отметить четыре технологических сбоя, развивающихся в более широкой пищевой цепочке создания стоимости, которые будут определять будущую эволюцию функциональных продуктов питания:

Новые ингредиенты для открытия новых возможностей

Согласно исследованию Nielsen, в течение следующих пяти лет контроль за потреблением сахара будет главным для 23% американцев . Поскольку сахар постепенно выходит из моды, некоторые дальновидные пищевые компании CPG начинают исследовать новые ингредиенты, которые вводятся на рынок с помощью новых исследований и законодательства, чтобы упреждающе заполнить его пустоту.

Например, недавняя волна декриминализации и легализации марихуаны в Штатах также привела к появлению на рынке продуктов, содержащих канабиоиды (КБР). Хотя некоторые штаты и города приняли меры по запрету продуктов питания и напитков, содержащих КБР, макро-тенденции говорят о том, что они здесь на рынке надолго. Канабиоиды в РФ запрещены как наркотики. Потребители сообщают, что увеличение сна, снижение тревожности и облегчение хронической боли были одними из главных причин покупки продуктов с добавлением КБР, что согласуется с подходом многих функциональных продуктов питания к маркетингу чувства, а не продукта. Прямо сейчас правила, как правило, запрещают большинству продуктов, настоянных на КБР, выходить на рынок по этим функциональным заявлениям, ожидая дальнейших исследований воздействия КБР. Это может измениться в течение следующих нескольких лет, тем самым открывая новую категорию продуктов для брендов, чтобы конкурировать.

Помимо КБР, новые функциональные ингредиенты и добавки, включая незаменимый (фосфатидил) холин, ацеролу, различные натуральные экстракты из суперпродуктов или даже натуральные психоделики, такие как грибы и пейот (недавно декриминализированные в Денвере и Окленде), рано или поздно могут быть включены в дизайн функциональной пищи для достижения различных эффектов. Бренды должны внимательно следить за развитием исследований и законодательства, чтобы не упустить новые возможности.

Персонализация на основе данных для ускорения внедрения

С ростом внедрения носимых продуктов, в сочетании с более широкой тенденцией движения к цифровому здоровью, пища, которую мы едим, и ее влияние на наши тела и умы станут количественно измеримым компонентом наших персональных данных. Это может стимулировать принятие функциональных продуктов питания двумя способами: Во-первых, когда биометрические данные, генерируемые носимыми устройствами, становятся чем-то таким же обыденным и широко доступным, как данные о местоположении, генерируемые GPS-навигатором нашего телефона, люди смогут получать немедленную обратную связь после еды или питья чего-то и видеть, как их уровень сахара в крови реагирует в режиме реального времени. Количественная оценка реакции нашего организма на пищу может дать доказательства ее воздействия, тем самым отговаривая людей от употребления нездоровой пищи и принимая ту, которая работает на них. Во-вторых, прогресс в области внутреннего генетического тестирования и другой коммерциализации генетических наук может привести к лучшей персонализации на принципиально индивидуальном уровне.

Конечно, носимые устройства на рынке сегодня не достаточно сложны, чтобы отслеживать наш уровень холестерина, уровень сахара в крови или эмоциональное состояние. Но так как они развивают эти возможности — а проектов в разработке предостаточно, чтобы предположить, что они могли бы добраться туда в ближайшее время — пользователи должны были бы активно сопротивляться связыванию своих биометрических данных с потреблением пищи и вытекающими из этого поведенческими изменениями. Одна из основных проблем в области цифрового здравоохранения заключается в том, как эффективно помочь потребителям понять смысл беспрецедентного объема данных о здоровье, генерируемых носимыми устройствами, и, основываясь на этих идеях, предоставлять точные, действенные предложения для потребителей по улучшению и поддержанию их благополучия. Функциональные продукты питания могут сыграть большую роль в обеспечении персонализированного решения последней части этой надвигающейся проблемы. Будет интересно посмотреть, как бренды будут развиваться и продавать настраиваемые продукты в ответ.
Функциональные продукты питания могут сыграть большую роль в предоставлении персонализированного решения для предложения действенных предложений для носимых пользователей.

Интересно, что это может быть именно тот практический вариант использования, которого так долго ждала 3D-печать. Устройства для 3D-печати продуктов питания или столешницы, которые готовят индивидуальные смеси для завтрака, напитки или заправки для салатов на основе личных потребностей в витаминах и минералах , уже существуют, и не будет большой натяжкой представить себе продукты с 3D-печатью, основанные на ваших питательных и функциональных потребностях. Популяризация персонализированных функциональных продуктов питания может стать тем, что подтолкнет производителей продуктов питания "Сделай сам" стать жизнеспособными потребительскими товарами.
Лучшее обнаружение с помощью визуального и голосового поиска

С появлением на рынке все большего количества функциональных продуктов питания потребители вскоре столкнутся с огромным количеством вариантов, которые будет трудно различить. По мере того, как методы поиска разнообразятся с помощью визуального и голосового поиска, оба из которых обеспечивают интуитивный, сиюминутный доступ к предложениям, может развиться будущий сценарий, в котором наше потребление пищи сильно зависит, если не диктуется, алгоритмическим пересмотром.

Кроме того, поскольку исследования продолжают развиваться, алгоритмы визуального и голосового поиска могут однажды уловить наше настроение без нашего явного заявления об этом. Сообщается, что Amazon разрабатывает функцию обнаружения эмоций для Alexa, которая распознает эмоциональное состояние по звуку голосов пользователей. Когда это станет реальностью, он предоставит новый поток данных, которые Amazon может использовать, чтобы рекомендовать вам регулирующие настроение или снимающие стресс закуски, возможно, прежде чем вы даже поймете, что они вам нужны.
Вертикальная интеграция для более целостного подхода

В настоящее время мир функциональных продуктов питания все еще очень фрагментирован, и большинство брендов придерживаются изолированного подхода к разработке и маркетингу продуктов. Однако потребительская реальность такова, что большинство людей не столько думают об отдельных продуктах питания, сколько обращают внимание на весь свой рацион. Таким образом, самая большая область роста функциональных продуктов заключается в том, чтобы выяснить, как включить их в другие звенья пищевой цепочки создания стоимости и создать функциональные диеты вместо разрозненных элементов функциональных продуктов. Интеграция в различные точки производства и распределения продуктов питания или точки соприкосновения с потребителями, такие как продуктовая розничная торговля, рестораны и связанные кухни, несомненно, откроет новые пространства для функциональных продуктов питания, чтобы достичь такого уровня охвата массового рынка и зрелости, чтобы разрушить пищевую промышленность и ввести новый набор потребительских ожиданий.

В заключение следует отметить, что общая функциональность продуктов питания становится все более важной в потребительском выборе. Чтобы оставаться на опережение, пищевые и смежные с ними бренды должны принять эту оздоровительную тенденцию с помощью научного подхода и сосредоточиться на предоставлении дополнительной функциональной ценности все более прагматичным и заботящимся о своем здоровье потребителям.
Данной проблематикой в России занимается Подкомитет по разработке,производству и применению функциональных и специализированных пищевых продуктов Комитета по предпринимательству в здравоохранении и медицинской промышленности Торгово-промышленной палаты РФ под руководством Е.Н. Орешкина.

Первоисточник: https://medium.com/ipg-media-lab/the-future-of-food-is-functional-31b8cdaaab87

Поделиться ссылкой: